Klantwaarde berekenen zonder jezelf voor de gek te houden.
Klantwaarde is wat een klant oplevert over zijn hele tijd bij je winkel. Een groot getal is snel berekend. Een getal waarop je veilig kunt uitgeven, vraagt meer zorg.
Oftenflow doet dit per klant, elke ochtend.
Op de wachtlijstHistorisch of voorspeld
Historische klantwaarde is wat klanten tot nu toe echt opleverden. Dat is exact, maar jonge klanten lijken klein omdat ze nog geen tijd hadden.
Voorspelde klantwaarde telt er een schatting bij van wat nog komt. Bruikbaarder voor beslissingen, en makkelijker fout. Begin met historische cijfers per cohort en breid voorzichtig uit.
Reken met marge, niet met omzet
Een klant die €300 besteedt aan producten met 35% marge, laat je €105 over vóór marketing. Dat getal vergelijk je met wat het kost om hem te winnen of te houden.
- Trek inkoopkosten, verzendkosten die jij betaalt, betaalkosten en terugbetalingen eraf.
- Laat de kosten van klantwerving hier weg; daar vergelijk je later mee.
- Korting verlaagt de omzet al, dus ook de marge.
Marge per klant = omzet − inkoopkosten − verzendkosten − betaalkosten − terugbetalingen.
Bouw het per cohort op
Deel klanten in op de maand van hun eerste bestelling. Tel per cohort de marge per klant op na 3, 6, 12 en 24 maanden.
Zo zie je hoe de waarde opbouwt, en of nieuwe cohorten de oudere bijhouden. Gebruik alleen maanden die voor dat cohort helemaal voorbij zijn.
Het cohort van januari 2025 telt 500 klanten. Totale marge na 12 maanden: €27.500, dus €55 per klant. De eerste bestellingen waren daarvan €22, dus €33 kwam uit latere bestellingen.
Een eenvoudige voorspelling
Heb je een schatting vooruit nodig, houd hem dan eenvoudig en voorzichtig. Bouw hem op uit getallen die je al meet.
€22 marge per bestelling, 25% tweede bestellingen, en terugkerende klanten die in 24 maanden gemiddeld nog 4 keer bestellen. 1 + 0,25 × 4 = 2 bestellingen, dus €44 per klant.
Leg het naast een echt cohort van 24 maanden oud. Verschillen ze, gebruik dan het laagste getal.
Voorspelde klantwaarde over 24 maanden = marge per bestelling × (1 + percentage tweede bestellingen × extra bestellingen per terugkerende klant).
Fouten die het getal opblazen
- Rekenen met omzet in plaats van marge.
- Uitgaan van je beste klanten, of alleen van klanten met een account.
- Een looptijd van 5 of 10 jaar aannemen terwijl je winkel 2 jaar bestaat.
- Bestellingen met flinke korting tellen alsof ze de volle prijs hadden.
- Eén klantwaarde voor alle kanalen, terwijl kopers uit verschillende kanalen zich anders gedragen.
Retentie of nieuwe klanten
Vergelijk de klantwaarde met wat een nieuwe klant kost. Kost een nieuwe klant €40 en is de marge na 12 maanden €55, dan verdien je hem binnen een jaar terug, met weinig ruimte.
Retentie draait op dezelfde getallen. Stijgt het percentage tweede bestellingen van 23% naar 27% in een cohort van 500 klanten, dan komen er 20 klanten meer terug.
Vermenigvuldig die 20 met de marge van een terugkerende klant om te zien wat die stijging waard is. Geef tot dat bedrag uit, en meet tegen een vergelijkingsgroep.
De maandagmail van Oftenflow laat zien wie terugkwam na berichten die jij goedkeurde, naast wat het kostte, gemeten tegen klanten die niets kregen.
Oftenflow is in ontwikkeling. Dit beschrijft wat we bouwen.
