Cohortanalyse voor een kleine webshop, in een spreadsheet.
Een cohortanalyse laat zien of de klanten die je nu wint even vaak terugkomen als die van vorig jaar. Je hebt een bestelexport nodig, een spreadsheet en ongeveer een uur.
Oftenflow doet dit per klant, elke ochtend.
Op de wachtlijstBereid de export voor
- Exporteer bestellingen met klant-ID of e-mailadres, besteldatum en bestelbedrag.
- Haal testbestellingen, geannuleerde bestellingen en volledige terugbetalingen eruit.
- Voeg dubbele klanten samen, zoals een gastbestelling en een account met hetzelfde e-mailadres.
- Voeg een kolom toe met de eerste besteldatum van elke klant: de vroegste datum voor die klant.
- Voeg het cohort toe (maand van de eerste bestelling) en het aantal maanden sinds die eerste bestelling.
Maanden sinds eerste bestelling = (jaar van bestelling − jaar van eerste bestelling) × 12 + (maand van bestelling − maand van eerste bestelling).
Bouw de retentietabel
Maak een draaitabel. Rijen zijn cohorten, kolommen zijn maanden sinds de eerste bestelling. Elke cel bevat het aantal klanten uit dat cohort dat in die maand bestelde.
Tel elke klant één keer per maand, niet elke bestelling. Maand 0 is de grootte van het cohort. Deel elke cel door maand 0 voor percentages.
Het cohort van januari telt 250 klanten. In maand 1 bestellen 30 van hen opnieuw: 12%. Maand 2: 20 (8%). Maand 3: 25 (10%). Het cohort van februari telt 200 klanten; in maand 1 bestellen er 18 opnieuw (9%).
De tabel lezen
Lees een rij van links naar rechts om te zien hoe één cohort zich in de tijd gedraagt. Lees een kolom van boven naar beneden om cohorten op dezelfde leeftijd te vergelijken.
Kalendereffecten lopen schuin. Een actie in mei valt voor elk cohort in een andere kolom.
- Een kolom die daalt bij nieuwere cohorten: recente klanten komen minder vaak terug dan oudere.
- Eén cohort dat eruit springt: kijk wat het binnenbracht, zoals een campagne, een kanaal of korting op de eerste bestelling.
- Een piek in dezelfde maand voor elk cohort, bijvoorbeeld maand 1: vaak het natuurlijke herbestelmoment van je belangrijkste product.
Per maand of opgeteld
De tabel hierboven telt wie in elke maand bestelde. Eén klant kan in maand 1 meetellen en weer in maand 3.
Een opgetelde tabel telt wie tot en met die maand minstens één keer opnieuw bestelde. Die gaat alleen omhoog en is makkelijker te vergelijken tussen cohorten. Maak ze allebei als het kan.
Opgetelde retentie (maand n) = klanten met een herhaalbestelling in maand 1 tot en met n ÷ grootte van het cohort.
Veelgemaakte fouten
- De nieuwste cohorten zwak vinden: hun cellen rechts zijn leeg omdat die maanden nog niet voorbij zijn.
- Percentages vertrouwen bij piepkleine cohorten. Bij 40 klanten is één klant 2,5 procentpunt. Voeg maanden samen tot kwartalen.
- Bestellingen tellen in plaats van klanten, zodat één grote koper een cel vult.
- Abonnementsverlengingen meetellen als terugkerende klanten. Analyseer abonnees apart.
Een cohorttabel laat de trend zien. De maandagmail van Oftenflow voegt het weekbeeld toe: wie terugkwam na berichten die jij goedkeurde, tegenover klanten die niets kregen.
Oftenflow is in ontwikkeling. Dit beschrijft wat we bouwen.
